市场调查分析要多关注消费者对新产品的真实态度

2018-06-23 09:13:48  阅读 284 次 评论 2 条

几乎每一个筹备期的项目都会进行对应的市场调查与市场分析,对于大企业来讲,这是必须要做的。我没有直接操作过市场调研工作,只是偶尔也有深入接触过。

就如我的老师说,市场调研的幕后就和餐厅的厨房一样不堪入目。随着深入了解之后,我也发现市场调研行业确实有很多不为人知的暗箱操作在里面。

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事实上你拿到的市场调查数据,其水分要占到50%以上,甚至更多,原因归为以下几条:

1、被调查者为了能够得到奖励,往往会说一些商家喜欢的话。

一个最典型的案例就是可口可乐在上世纪70年代的新口味可乐的调研工作。项目背景源于百事可乐通过针对年轻一代的经营运作,其与可口可乐的市场份额相差仅有3-7%个点,这让可口可乐倍感压力。

可口可乐为了在产品上有所突破,把新配方的试喝装投放到市场进行市场调查,让消费者对新口味可乐进行投票,市场分析数据显示70%的人喜欢新口味。所以可口可乐花费巨资优化了全球生产线。等到新产品投放市场之后,可口可乐发现销量被严重打脸,消费者对新口味可乐并不买账,可口可乐损失惨重。

这就是典型的“看人说话”的结果,消费者得到了免费的新口味试喝可乐,从人性角度讲,不会说你的坏话。这些数据自然都是违心的,国内国外都一样,因为大家都是人。

反过来,如果用钞票进行投票调研呢?让每一个参与新口味调研的消费者支付1美分来试喝,然后统计数据,再进行市场分析,结果可能就不是70%的满意度了。

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2、网络市场中存在靠市场调查投票获利的团体。

如果你把新产品的市场调查工作交付给一个中间调查机构,无论谁去做调研,你必须给消费者提供奖励,最直接有效的奖励就是支付一定的费用,从几元到几百元不等,这样才会有人积极配合你的市场调查。

因此,会有投票团体招募大量水军进行虚假调查,这些调查数据基本上都是无效的,只是为了完成市场调研任务获得更多的奖励。甚至为了节约成本,投票团体会用软件注册无数虚假账号进行机器投票,以此来制造大量的虚假数据,获取巨大的利益回报。这就是我们常说的薅羊毛。

如果你是商家,这些数据拿回去做市场分析,你得出的结果会是市场的真实声音吗?一定是错的,因为基础数据就是错误的。

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这也是为什么我不赞同中小企过于关注市场调查工作。

如果你真的需要做市场调查,不如委托身边的朋友招募100个陌生人,然后让靠谱的事业伙伴像和朋友交流一样和他们一对一调查聊天,慢慢引导请他们说出真实的声音,这样的数据要比大范围的市场调查得来的数据更加准确。

在开展你特有的市场调查工作的时候,要注意分析以下几个方面的问题,时时警戒自己:

1、事情有好的一面,也有坏的一面,你都要综合考虑进去,进行综合计算,进行决策。

2、你认为好的东西,市场真实的声音不一定认为好。毕竟匠人总是最钟爱自己的产品,思考问题总是会从自己的产品特性出发,很少有人从消费者角度出发。这句话很容易理解,也很容易接受,但是真正投入到工作中的时候,人往往会迷失自己。

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3、如果你的产品过度改变了消费者原有的使用习惯,那你必须要注意了。人们都是害怕改变的,因为那里有很多不确定因素,会在内心造成恐惧和焦虑,一旦你的产品给消费者带来不必要的折腾和麻烦,消费者很容易对你的产品失去信心,造成不良的口碑传播。

4、改善产品的使用体验与感受是非常对的,但不一定要求消费者必须改变使用习惯。比如网站改版,一定要保留“老网站”入口链接,这是一个很好的补救措施,你会发现仍然有大量的访客进入老网站来享受你的服务,这就是证明。比如软件升级提醒很多次,但是仍然会有很大比例的用户选择不升级,仍然使用老版本。

当你的产品的使用体验极度好,给客户带来的巨大利益远远大于他改变使用习惯的代价时,人们才会选择转向新的产品或计划。

5、你的用户会把老产品的优点放大3倍,而你的调研人员会把新产品的功效放大3倍。如果你作为管理人员没有进行这种声音的区隔,那么你会得到一个惊喜的数据:用户对我们的产品的喜爱程度是原来的9倍。所以,你必须要分析出哪些声音是针对老产品的,哪些声音是针对新产品的。

6、太多的产品夭折案例证明:用户只为使用产品产生的结果买单,如果产品使用成本过高或者带来极大的不方便,那么人们更加倾向使用老产品(或者别人的产品)。

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最后就是根据调查结果进行市场分析

得到上述调查数据后,就要进行市场分析。上面的第六条说的很清楚,你一定要区分开声音的来源。彻底分析出来新产品的使用代价和使用结果到底哪个比重更大,如果前者大于后者,这个时候你就要多多注意了。

最好的方法就是真实深入消费者人员,和他们一起生活,观察他们的生活模式,这样才能从消费者角度来优化你的产品,才能满足真正的市场需求。

好了,关于市场调查和市场分析,今天就分享到这里。我对这部分工作不是特别专业,希望能给你带来一些启发!

明天见!


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  1. 明月登楼的博客
    明月登楼的博客  @回复

    嗯,有道理!支持一下!